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思圓魔鬼拉面成都市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案
作者：陳晨 時(shí)間：2011-3-2 字體：[大] [中] [小]
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我個(gè)人是嗜辣一族，而且比較喜歡吃泡面。在2009年12月份的時(shí)候聽說(shuō)河南斯美特食品企業(yè)專門為嗜辣人群打造了一款方便面，名字叫“思圓魔鬼拉面”，其采用的原料是世界上最辣的辣椒—“魔鬼椒”，我聽后對(duì)此非常感興趣，但是我在學(xué)校周邊地區(qū)仔細(xì)的尋找之后，最后得出結(jié)論，那就是成都地區(qū)并沒有魔鬼拉面的銷售點(diǎn)，一直到現(xiàn)在為止，我都沒有發(fā)現(xiàn)成都哪里有賣魔鬼拉面。我個(gè)人覺得這是一件很遺憾的事情，也覺得這個(gè)空白的銷售區(qū)對(duì)于魔鬼拉面來(lái)說(shuō)是個(gè)“黃金地”，因此一直想要魔鬼拉面在成都上市，而且感覺應(yīng)該會(huì)有很好的銷路，針對(duì)此，我設(shè)計(jì)了一份簡(jiǎn)短的問卷，通過郵件發(fā)送30份（面向西南交大的學(xué)生），并有效回收了26份。下面是分析問卷得出的結(jié)論。
魔鬼拉面在成都市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
2009年上半年，大陸地區(qū)方便面的產(chǎn)量和銷售額分別下跌18.9%和13.7%，顯示了金融危機(jī)對(duì)食品業(yè)的后續(xù)影響，但是從2010年初中國(guó)各方面市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，各行業(yè)又顯示出極大的活力投入運(yùn)營(yíng)中來(lái)。[1]
斯美特之思圓魔鬼辣面的優(yōu)勢(shì)：
（1）斯美特公司現(xiàn)在已是國(guó)內(nèi)第四大方便面龍頭企業(yè)，擁有強(qiáng)大的實(shí)力，思圓魔鬼辣面可以憑借此，在保持三四線市場(chǎng)的情況下進(jìn)軍成都區(qū)的一線和二線市場(chǎng)，爭(zhēng)奪資源區(qū)。[2]
（2）頂級(jí)“辣面”的優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)在還沒有方便面企業(yè)專門去努力打造“超級(jí)辣”的方便面，思圓方便面可以緊緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，憑借其打造的第一“辣面”的優(yōu)勢(shì)打造屬于自己的“超級(jí)辣面”。這就像康師傅的代表品類紅燒牛肉面一樣，一說(shuō)到紅燒牛肉面就能想到康師傅。思圓也該營(yíng)造在公眾心目中有特殊地位的代表品類，以思圓魔鬼辣面特有的原料來(lái)?yè)屨祭泵娴谝坏奈恢脽o(wú)疑是最佳的選擇。
（3）斯美特公司即將在西南地區(qū)建立生產(chǎn)基地，這將非常有利于其“頂級(jí)辣面”在成都的登錄，乃至在整個(gè)西南地區(qū)的銷售。
1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
我國(guó)方便面的總體形勢(shì)：隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國(guó)，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達(dá)300億元。
毫無(wú)疑問在方便面市場(chǎng)迅速的發(fā)展中伴隨的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)與角逐。康師傅、統(tǒng)一、白象、斯美特等幾大方便面巨頭都使出渾身解數(shù)，在新的角逐中積極擴(kuò)展市場(chǎng)份額。[3]
2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：
（1）思圓方便面在農(nóng)村和二三級(jí)城市有很穩(wěn)定的基礎(chǔ)，資本力量雄厚。思圓魔鬼辣面原料使用了世界第一辣印度“魔鬼椒”,可通過廣告讓公眾充分認(rèn)知其原料的與眾不同，使思圓魔鬼辣面區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辣面，從而搶占公眾心目中辣面第一的位置。
（2）我通過在學(xué)校內(nèi)還有成都市區(qū)一些便利店，大超市的觀察，發(fā)現(xiàn)很多便利店沒有思圓魔鬼辣面的貨鋪，也沒有思圓別的系列面的貨鋪，可以說(shuō)沒看見思圓方便面的蹤跡，特別是在學(xué)校里和學(xué)校周邊的便利店，發(fā)現(xiàn)均沒有思圓方便面的鋪貨�？梢娝紙A方便面在西南地區(qū)（至少在成都市）銷售中出現(xiàn)的空白區(qū)。
3.分析總結(jié):
市場(chǎng)機(jī)會(huì):以思圓“魔鬼辣面”為代表品類進(jìn)軍成都，占據(jù)成都辣面市場(chǎng)第一的地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌知名度。
產(chǎn)品的劣勢(shì)：思圓魔鬼辣面的知名度不高，品牌認(rèn)知度不高，宣傳力度不夠。
重點(diǎn)問題：提升品牌知名度，搶占辣面第一的位置，搶占成都中心銷售區(qū)（最有利的）的市場(chǎng)銷售份額。
消費(fèi)者分析
1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國(guó)的食辣人群高達(dá)5億人，占總?cè)丝诘?0％，而四川又是出名的“嗜辣”大省�！袄薄笔且环N能讓人上癮的味道，越吃辣越想吃辣，越吃辣就越能吃辣，這種“癮”能驅(qū)動(dòng)顧客持續(xù)購(gòu)買。這兩點(diǎn)說(shuō)明辣面的空間非常大，同時(shí)辣面的群眾基礎(chǔ)是毋庸置疑的。[4]
學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？ 根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)的調(diào)查得知：
懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多
會(huì)選擇吃方便面。
窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。
整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：
思圓魔鬼辣面的消費(fèi)者主要是嗜辣的消費(fèi)者，多是學(xué)生和工人及工薪人員，年齡一般在15至30歲居多，這部分人大多看重方便面方便低價(jià)、對(duì)味、同時(shí)食用能夠節(jié)省時(shí)間，低價(jià)促銷或者附贈(zèng)小禮品對(duì)銷售量的促進(jìn)很明顯。
1．潛在消費(fèi)者分析：
思圓魔鬼辣面的潛在消費(fèi)者是非常懂得享受而且是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的一部分群體。潛在消費(fèi)者多為追求新鮮刺激，愛吃的年青人，20至30歲左右。這部分人收入較高，懂得享受，喜歡新鮮刺激，愛吃。這部分人大多看重方便面的口味、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，喜歡嘗試，一旦喜歡上某樣?xùn)|西其對(duì)該物的忠誠(chéng)時(shí)間是挺長(zhǎng)的。
2. 消費(fèi)者分析總結(jié)：
目前思圓魔鬼辣面的消費(fèi)者是嗜辣的年青人，但很多年青人對(duì)思圓魔鬼辣面毫無(wú)了解（以成都地區(qū)為例），對(duì)于四川這個(gè)有龐大嗜辣群體的省份而言，宣傳力度不夠不可不謂之失策。對(duì)于這個(gè)問題，關(guān)鍵是提升自己的知名度和提高一線城市和辣面市場(chǎng)的占有率。
產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品的性能：
（1）思圓魔鬼辣面是為嗜辣群體專業(yè)打造的辣面，原料采用了世界第一辣印度“魔鬼椒”，迎合了嗜辣口味喜重的人群，不添加任何防腐劑。
（2）最突出的性能：思圓魔鬼辣面最突出了性能是原料采用了目前世界上最辣的印度“魔鬼椒”，相比其他品牌的辣面能帶給受眾更強(qiáng)度的辣的刺激度的感受。我在通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中得知：有約60％的消費(fèi)者喜歡“辣”口味的方便面，有32％的消費(fèi)者對(duì)辣味表現(xiàn)一般，但卻只有約8%的消費(fèi)者不喜歡食用“辣”味的方便面，由此我們認(rèn)為，魔鬼辣面既然已經(jīng)在“辣”這方面大做文章，那就有必要將產(chǎn)品在成都地區(qū)登陸。
調(diào)查數(shù)據(jù)另外還顯示，多數(shù)消費(fèi)者在知道思圓魔鬼辣面的獨(dú)特“辣”原料之后表示愿意嘗試思圓魔鬼辣面，只有11﹪的人明確表示沒有興趣嘗試，說(shuō)明思圓魔鬼辣面在成都區(qū)的發(fā)展空間很大。
確立“魔鬼辣面”在辣系列產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位；通過魔鬼辣面的推廣，推動(dòng)公司特色化產(chǎn)品的銷售，體現(xiàn)思圓對(duì)嗜辣消費(fèi)者的關(guān)愛，目前在中國(guó)方便面的消費(fèi)市場(chǎng)，雖說(shuō)有各種各樣的辣口味的方便面，并且市場(chǎng)細(xì)分的很合理，但是卻沒有一家專門為嗜辣消費(fèi)者去打造的方便面；并且在現(xiàn)在這種消費(fèi)者普遍害怕吃辣怕上火的情況下，魔鬼辣面提出“不上火不傷胃”，這也是魔鬼辣面最貼心的特點(diǎn)。而成都是中國(guó)出名的夜生活的城市，魔鬼拉面提出的“不上火不傷胃”則非常符合成都年輕消費(fèi)群體的心理特征。
2.產(chǎn)品的品牌
我在網(wǎng)絡(luò)提問（僅限西南交大）的過程中發(fā)現(xiàn)受訪者知道思圓是斯美特旗下子品牌的人很少，更甚至有相當(dāng)一部分同學(xué)認(rèn)為思圓方便面是康師傅、今麥郎、白象旗下的品牌，由此可見品牌好感度不夠、認(rèn)知度也不夠是斯美特集團(tuán)以后需要努力地方向。
3.產(chǎn)品分析總結(jié)
機(jī)會(huì)：利用價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)和專門為嗜辣消費(fèi)者打造的“頂級(jí)辣面”的優(yōu)勢(shì)，以及其“不上火不傷胃”的優(yōu)勢(shì)搶占辣面第一的位置，在成都地區(qū)打開銷售市場(chǎng)。
威脅：康師傅的辣旋風(fēng)、白象的大辣嬌、今麥郎辣煌尚等眾多方便面巨頭紛紛推出辣面品類，辣面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。另外，幾大競(jìng)爭(zhēng)品牌把辣面市場(chǎng)細(xì)分。
優(yōu)勢(shì)：特有辣椒原料
劣勢(shì)：品牌知名度底。
主要問題：如何提高品牌知名度，搶占辣面第一地位。
營(yíng)銷策略小提案
策略一
2009年斯美特和新浪合作，全程贊助湖南衛(wèi)視快樂女生比賽,最終，思圓2009快樂女聲“五大辣女”評(píng)選塵埃落定，分別評(píng)出最辣唱功郁可唯，最辣舞功江映蓉，最辣身材談莉娜，最辣造型、最辣語(yǔ)言王志心。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，斯美特公司將在可能從中選一人做為其拳頭新產(chǎn)品“思圓魔鬼辣面”的代言人。
代言人是產(chǎn)品的一件外衣，代言人的形象直接代表著產(chǎn)品的形象，好的代言人應(yīng)該是消費(fèi)者看見代言人時(shí)就會(huì)自然的聯(lián)想到產(chǎn)品，由代言人給人的視覺效應(yīng)到產(chǎn)品的感官效應(yīng)。最為重要的是應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)群，選擇符合消費(fèi)者所期待的效果的代言人。代言人性格特征和強(qiáng)度應(yīng)與期望品牌特征和強(qiáng)度的相匹配。
從外表來(lái)看,“思圓魔鬼辣面”的包裝大紅火焰造型,意在突出其“辣得象火一樣”,這款泡面選用了2008年被吉尼斯確認(rèn)為世界上最辣的辣椒“印度魔鬼椒”做料包,其訴求意在打造方便面中第一辣.
郁可唯江映蓉，都是四川省成都人,四川音樂學(xué)院畢業(yè),屬于能吃辣又愛吃辣的“知性美女”,個(gè)人感覺,思圓魔鬼辣面代言選快樂女聲,肯定是選對(duì)的。如果說(shuō)選用這兩位中的任何一位，在四川省投入其廣告，我想一定可以獲得很好的效果。
策略二
我在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)有70﹪的同學(xué)喜歡購(gòu)買康師傅品牌的方便面，所以說(shuō)康師傅在同學(xué)們的心中占據(jù)了品牌上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此魔鬼拉面在成都不必要打品牌戰(zhàn)，而是要用思圓魔鬼辣面的獨(dú)特原料來(lái)重新定義辣面，從而搶占辣面第一的市場(chǎng)地位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)同學(xué)們主要是從電視廣告、超市促銷、戶外廣告中來(lái)接觸產(chǎn)品信息，因此，廣告投放應(yīng)主要集中在這三種媒介上，并借助其為思圓魔鬼辣面打造辣面第一的品牌形象。
根據(jù)魔鬼拉面要在成都打下屬于自己市場(chǎng)的特點(diǎn)，在仔細(xì)研究了各種可能性之后，決定選用在年輕人（學(xué)生群體）心目中最有影響力的公眾露天活動(dòng)—成都熱波音樂節(jié)來(lái)推助魔鬼拉面在成都的登錄。據(jù)親身體驗(yàn)，在音樂節(jié)期間，該活動(dòng)的熱度足以燃燒成都市4—5月的天空，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的在校學(xué)生，均以年輕人為主，很多同學(xué)為了一睹明星風(fēng)采，甚至在晚上的時(shí)候露宿在音樂節(jié)的草地上等待天亮，更有甚之，親眼目睹很多人帶著帳篷來(lái)到音樂節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)……，其影響效果可謂是不及言提。其中有一項(xiàng)非常引人矚目的就是這幾天方便面的消耗量，真的可以用“巨增”這兩個(gè)字來(lái)形容，很多人為了不浪費(fèi)每一分鐘與明星共度的時(shí)光，都幾乎選擇方便面這個(gè)快速食品，因此我們覺得運(yùn)用這個(gè)活動(dòng)，可以擴(kuò)大魔鬼拉面在成都年輕人群中的影響。
另外，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)龐大的方便面消費(fèi)群體，魔鬼拉面可以采用與在高校中最流行的“人人網(wǎng)”進(jìn)行合作，可以迅速擴(kuò)大魔鬼拉面在學(xué)生群體中的知名度。
四川省 成都市 高新區(qū) 西部園區(qū) 西南交通大學(xué) 天佑齋092021宿舍 陳晨